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多鮮系列乳制品推廣策劃提案
作者：佚名 時間：2003-6-20 字體：[大] [中] [小]
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青島乳制品市場對牛奶的消費已經培育起來了，青島市基本家家都喝牛奶，基于此情況，各品牌對青島乳制品市場看好，使青島市場上品牌積累較多，各個品牌在進入市場此市場后都能存活，說明青島人對外地品牌有一定的接受力。這對多鮮進入市場有一定的機會。
我們以三個階段的戰略規劃來切入青島乳制品市場：
第一階段：不以常規渠道進入青島市場，從側面低調宣傳，與同類產品雷同適當的價格打開市場，讓消費者認可多鮮的品質。
1、 推出“午餐營養奶”，因大部分青島公司中午時都負責員工的午餐，我們針對職業人提供午餐奶。與寫字樓物業、餐廳、快餐等公司合作。
⑴通過與寫字樓內物業方面達成協議，幫助我們對所需的消費者送貨上門。
⑵通過與寫字樓內餐廳的合作，共同推廣多鮮奶。
⑶通過與經常給寫字樓內送飯的私營飯店合作，共同推廣多鮮奶。
原因：
由于市場中針對學生宣傳的牛奶、補充營養的奶，各品牌都已做過大量的宣傳，我們必須跳出此宣傳模式，創出新的宣傳點進行宣傳，來吸引消費者關注。一天之中午餐較為重要，上班族的午餐時間較為緊張，沒有充足的時間及精力來選擇營養豐富的午餐，通常情況下選擇吃盒飯，營養搭配無法均衡身體的所需。我們正好可抓住此點，對多鮮奶來宣傳，突出多鮮奶即可補足飯菜對身體營養的不足，又可當作吃飯時的飲料，豐富所需，飲用起來較為方便。讓消費者吃盒飯也能維持身體的健康，而且費時不多，使消費者不必在為飯菜的營養成分費心考慮，而將大量的精力投入的工作中創出業績。
宣傳活動：在午餐時，由促銷人員在飯店、寫字樓內，贈送多鮮奶試用品，讓消費者對多鮮奶的口感有初步的了解。
2、 推出“健康奶”，因病人都需營養使自己的身體恢復健康，并不在乎價格問題，所以我們針對病人提出健康奶，與醫院的膳食部配餐營養部合作。
3、 推出“納涼奶”，因6,7月時，青島大部分人晚上喜歡在戶外納涼，我們針對這些人提出納涼奶，由學生在晚上利用人們常去納涼場所進行流動銷售。
目的：第一階段的工作目的在于避免進入常規渠道的競爭壓力，讓大量的人認知多鮮。
第二階段：銷量穩定后再進入常規渠道，同類產品雷同適當的價格，通過對多鮮的適度宣傳擴大市場，讓更多消費者認可多鮮的品質。
1、 強化推出多鮮的奶源情況及企業實力情況的介紹并推出一定的企業形象廣告宣傳。
2、 強化終端售點的管理，如：人員服裝、宣傳形象、產品擺放方式的統一，終端人員講解口徑的一致，言行舉止的規范，服務的熱情等。
3、 舉辦公關活動，聯系教委在各校舉辦一些競賽，如：普通話競賽等，對學生鏈接的人群進行多鮮的宣傳，輔助常規渠道的產品銷量。
目的：第二階段的工作目的在于培養一部分忠誠消費者，讓更多的消費者認可多鮮的品質并促使消費者購買而加大銷量。
第三階段：鞏固以上階段培養出的品牌消費者，以對企業的宣傳、促銷活動來占領市場。
促銷活動：
主題：“歡樂大串連”
內容：購買多鮮系列奶的消費者，買夠兩袋即可憑價目票在促銷專柜處領取“多鮮歡樂券”一張，消費者可憑此票到青島市內的海洋公園，海洋游樂園，中山公園等游玩地享受6折優惠。
目的：通過促銷活動的實施，形成多鮮口碑，擴大企業知名度，帶來銷量，提升前二個階段人們心目中多鮮的形象，爭取更大的市場份額，為多鮮在市場中鞏固自己的地位。
備注：此方案的執行需在當地設立辦事處與代理商合作。
兩種情況利弊分析：
辦事處的設立：
利：因公司人員對此方案各項細節較為熟悉，所以對方案便于良好的實施與監控。
弊：前期費用投入較大。
與代理商合作：需貴公司部分人員與代理商共同開拓市場。
利：可節省設立辦事處的費用，而且代理商對當地商場較為熟悉，便于方案實施。
弊：如果代理商選擇不當，或代理商配合不利，會影響市場的開拓。
代理商應具備的條件：
1、 是否與廠家的推廣思路、理念一致；
2、 是否與廠家對市場的態度一致；
3、 是否有潛力；
4、 在當地的資信如何；
5、 資金是否充足，執行力如何；
6、 是否能遵循管理制度。
代理商選擇品牌的條件：
1、 能否給代理商帶來利潤的品牌；
2、 能否給代理商帶來提升的品牌；
3、 選擇管理規范的品牌。
市場分析
隨著人們的生活水平的日益提高，人們對自己的健康越來越關注。牛奶作為一種日常營養型飲品，消費者對其較為容易接受，所以各個商家都對乳品市場非常關注。隨之涌現的牛奶品牌越來越多，乳制品市場處于激烈的競爭當中：
㈠奶類品牌眾多，同行業競爭激烈；
㈡各品牌奶的品種較多，奶的形式也多種多樣，例如：酸奶、各式營養奶、各式
水果奶等，對同類產品的擠壓較大；
㈢新品牌進入區域時，區域品牌對新品牌的壓制力較大；
㈣各品牌之間促銷活動的類比、相互競價情況甚多，造成各品牌利潤
損失。
全國乳制品市場分析:
乳業的產業鏈較長，結合了第一產業（奶源基地），第二產業（乳品加工）同第三產業（終端網絡）全球年人均奶類消費為93公斤，發達國家為258.3公斤，而我國僅為7.2公斤。乳業市場連接5年45%的增長速度，沒有任何政策壁壘，生產技術成熟，容易進入，行業集中度僅僅為62%，全國性品牌廖廖無幾，而且國家正在制定和實施一系列鼓勵奶業消費的政策，所以有很大的市場空間。
牛奶消量其實主要集中在兩億的城市人口中，企業必須在一至兩個成熟市場里站穩腳跟，才有生存的機會。被公認的幾大成熟市場有：以北京為代表的華北市場、以上海和南京為主的華東市場、以福州和廣州為主的華南市場、以重慶和成都為代表的西南市場。但大成熟市場都已被一個或幾個強勢品牌所控制，消費者的忠誠度相當高。在人均消費量第一的北京，三元的市場占有率是92.6%，在人均消費量第二的上海，光明的市場滲透率是87.1%。在南京，經歷了一輪輪沖擊后，衛崗依然保持著超過70%的占有率。在武漢，民營的友芝友創立僅三年就已經成為湖北的第一品牌。它們通過家庭直銷、建設高密度的專送網絡來架空全國性品牌的商超通路。
市場格局已經輪廓出現，光明、伊利的行業龍頭地位隱隱浮現，做為僅有的兩家全國性品牌，它們站在第一梯隊的有利位置。三元憑借北京市場的絕對優勢，保持市場的三甲地位。三鹿、蒙牛、完達山等緊隨其后。接下來，是像南京衛崗、武漢友芝友、廣州燕塘這樣的地方軍團。
中國首富劉永好旗下的新希望集團，在年報中透露，要把乳業做為飼料之外的第二大產業平臺，在3－5年的時間內動用10億左右資金，整合30億左右資產，連接沿長江的產業帶，形成50億－80億的銷售額。進軍奶制品市場的企業還有：“豆奶大王”維維集團控股了珠三角最大的珠海牛奶公司，飲料巨頭娃哈哈已經把自己的純牛奶賣到了伊利的大本營，呼和浩特而且單品價格只有伊利的50%。
全球乳業的前25強已經有13家進入中國，但排名第四的達能率先把自己的乳品業務托管給光明。排名第二的卡夫全面退出中國業務，合資企業中的股份已賣給三元。排名第六的帕瑪拉特在黑龍江的廠房設置已經租賃給伊利。排名第一的雀巢的表現還差強人意，在黑龍江有個日產800－1000噸的奶源基地，但其優勢也主要是在奶粉和冰激淋上。
中國的乳品企業已達到1500家。
青島乳制品市場競爭對手分析：
㈠地區品牌：
每日
產品情況：塑料袋包裝、利樂枕包裝；
有20余個品種；
主推“每日純牛奶”；
外包裝為黃色的；
250ml塑料袋包裝的乳制品價格平均為1.3元，
500ml利樂枕包裝的乳制品價格平均為2.6元，
售點情況：大商場每日銷量為：300箱 小售點每日銷量為：50箱；商場內有品牌專柜(每日為第一個設置牛奶專柜的品牌)；
商場內專柜設計紅色較多，較為醒目，運動員的廣告宣傳畫的設計；
商場內品牌專業營業員2個；平均日銷量為200箱以上的商場有3個，；
宣傳方式：促銷活動（贈送自己品牌的奶制品）；
為奶站做門頭
奶站擺放空箱子。
賣場內燈箱廣告。
銷售渠道：市內各大商場、各個奶站產品的普及
開開家
產品情況：品種與每日類同，還有酸奶棒、雪糕；
笑臉標志，黃色、紅色相間的包裝設計；
塑料袋包裝、利樂枕包裝；
價格比每日低。
售點情況：商場內產品陳列與每日接近；
商場內營業員素質較好。
宣傳方式：廣告詞“我愛我家開開家”
酸奶棒外包裝為動物型；
促銷活動（買純奶送酸奶棒或雪糕）；
銷售渠道：市內各大商場、市周邊地區的產品輻射
迎春樂
產品情況：推出名仕乳；奶質一般，技術不穩定；
有純奶，主推酸奶為主；平均價格在1.1元左右；
采取的促銷活動為買大送小。
琴牌
產品情況：名稱源于青島原名琴島而來，為政府產業；以塑料袋裝保鮮奶為主，推出5天保質期；主要在早餐點、報攤、奶站及定奶入戶銷售為主，有青島文化的介入，所以銷量穩定；產品價格平均為0.9元
㈡外地品牌：
光明
產品情況：前期以利樂包，后推出利樂枕；
價格偏高，走的是中高檔產品的宣傳方式；
以酸奶主要針對女性、兒童市場；
后上特純奶，主攻市場；
利樂枕裝，由于消費者覺得口感不好，所以銷量不是特別好；
宣傳方式：廣告宣傳選擇電視廣告、報紙等方式。
促銷活動情況：買贈盒奶
伊利
產品情況：為青島地區利樂包的銷售老大；
以純牛奶為主，也有酸奶；
顧客購買忠誠較高；
價格制度較好，運作市場較為規范；
商場內產品的陳列較好。
促銷活動情況：買贈、抽獎
蒙牛
產品情況：是青島地區利樂枕的銷售老大；
9月份以前盒裝奶進入市場，但銷量不是很好；
后推出利樂枕；
價格較高，1斤裝價格為3.2元；
但口感好；
對市場有培養期。經常斷貨，市場空間較大，求大于供；
宣傳方式：制作報紙軟文宣傳；
在商場內飲食品處，設置燈箱；
偏重終端售點的控制。
促銷活動情況：利樂枕，先由買二贈一做至買六贈一；
免費品嘗
帕瑪拉特
產品情況：利樂枕裝；
在商場內地產品做成堆頭；
奶質好。
促銷活動情況：基本上不做促銷活動
三元
產品情況：品牌實力較強；
口感較好；
有一定的銷量，屬后起之秀，對蒙牛有沖擊但不是致命的沖擊。
促銷活動情況：買四送一
綜上所述得出：
1. 消費者對以內蒙古、黑龍江的品牌，較為熱忠因為其區域有大草原，給人的感覺奶制品的質量較好；地方品牌的銷量也較為穩定，主要源于地方文化的影響。
2. 外的品牌主要以純奶推廣為主；本地品牌主要以各式的品種奶推廣為主。
3. 商場內陳列做得較好的品牌順序為每日、開開家、伊利、光明、蒙牛。
4. 商場內終端人員做得較好的品牌順序為：蒙牛、每日、開開家、伊利（商場巡查整理人員）、光明（所填表格程序較多）。剩下的品牌在有促銷活動時，才有終端人員在商場內。
5. 商場內有定期的產品堆頭的品牌有每日、開開、伊利、光明。蒙牛在有促銷活動時擺放產品堆頭。
6. 本地品牌中每日與開開家主要在商場方面重點做，迎春樂與琴牌主要在入戶方面重點做。
乳制品銷售渠道分析：
㈠投遞入戶式：在市內各社區中的奶站，或廠家設售點，針對與需求的消費者，送貨上門,為消費者提供購買自己品牌的便利方式。
⑵自選入戶式：廠家將貨供于商場、超市、各零售店，消費者所需要時即可在這些地方進行比較、選購 。
多鮮應借鑒其他品牌的地方：
⑴借鑒本地品牌的銷售渠道、售點陳列、價格定位的各項事宜；
⑵借鑒外地品牌的促銷活動、針對宣傳目標、銷售渠道，找出自己品牌的主競爭對手、次競爭對手、運作中側重點。
西安君氏企業管理咨詢有限公司
注：后附市場分析表
多鮮系列奶在青島市場情況：
外部環境分析
內部環境分析
機 會
威 脅
⑴別的品牌未注意到的點
⑵乳制品市場已經培育起來了
⑶消費者對外地品牌接受能力強
⑷奶源不同
⑴品牌匯集較多
⑵促銷活動多種多樣
⑶常規渠道競爭激烈
⑷奶源不同
⑸品牌宣傳面較廣
⑹別的品牌容易跟進提出的點
優勢：
⑴特有的口感
⑵西安的知名品牌
⑶優秀的銷售人員
優勢機會策略
優勢威脅策略
⑴對職業人提出 “午餐營養奶”
⑵對病人提出“健康奶”
⑶對大眾提出“納涼奶”
⑷對比提出奶質
⑸終端售點的管理
⑴建立銷售渠道
⑵在學校進行公關活動
⑶舉行促銷活動“歡樂大串聯”
⑷產品陳列擺放
劣勢：
⑴市場不了解
⑵銷售渠道未建
⑶價格適中
劣勢機會策略
劣勢威脅策略
⑴培育忠誠消費者
⑵組建銷售網絡
⑶運用銷售網絡
⑴找出競爭對手，關注其動態
⑵建立非常規銷售渠道
⑶雷同適當價格
分析后之整體結論
定位在開拓市場時期，借著提供整體解決方案及促銷活動的實施，而成為占大量市場份額的品牌。
東方乳品廠在全國市場情況：
外部環境分析
內部環境分析
機 會
威 脅
⑴國家制定了鼓勵政策
⑵未來市場為少數品牌的市場
⑶市場未被分割完
⑷外資品牌對奶源控制不強
⑸無抗奶技術為普及
⑹西安市場競爭不激烈
⑴市場中品牌較多
⑵自己品牌的實力
⑶占領市場的能力
⑷控制奶源的能力
⑸無抗奶技術的開發
⑹各品牌都在搶占市場
優勢
⑴特有的口感
⑵西安的知名品牌
⑶年產量
⑷有一定的忠誠顧客
⑸優秀的銷售人員
優勢機會策略
優勢威脅策略
⑴進入市場容易
⑵占取更大的市場份額
⑶占據西安市場
⑷開發無抗奶
⑸終端售點的管理
⑴培養忠誠消費者
⑵研究無抗奶技術
⑶增加自己品牌的奶源
⑷并購西安市內有潛力的公司
劣勢
⑴銷售網絡不健全
⑵資本實力不大
⑶奶源有限
⑷銷售渠道局限性
劣勢機會策略
劣勢威脅策略
⑴組建銷售網絡
⑵提高企業實力
⑶拓寬銷售渠道
⑷占領西安乳制品市場
⑴分析自己品牌的競爭對手，并對其關注
⑵合理控制奶源
⑶積極與低階品牌建立渠道關系
⑷無抗奶技術的普及
分析后之整體結論
定位在擴展銷售網絡時期，借著提供整體解決方案而成為市場中占大量份額的實力性企業